后台回答 品牌 免费送你《135本品牌营销必念书》

作家 | 王晖 起原 | 首席品牌不雅察

现如今，品牌蹭热度、进行节日营销仍是不是簇新事，然则，也并非每个节日齐被喜爱，比如9月6日（农历七月十五）要到来的中元节。

这其实不难交融，中元节又叫鬼节，在传统文化中波及祭祀、鬼神等元素，若营销内容惩办不妥，很可能因为过度渲染恐怖氛围、宣传封建迷信等，激励消耗者反感。

然则，无心插柳柳成荫，不知谈是有意如故不测，就在这个农历七月，几大品牌市集部齐异途同归地玩起了“殡葬风”营销，让东谈主思不将其和中元节联思到总共齐很难。

其中就有喜茶的新品“咸酪泰奶冰”。

近期，喜茶上新了一款“咸酪泰奶冰”，从名字就不错看出，这是一款泰式奶茶，如故很有新意的。

从官方先容来看，这款冰沙类饮品赤忱统统。

喜茶为其定制泰茶茶汤，搭配咸奶酪厚乳，顶部撒焦糖饼干碎，还可选芝士糯糯、珍珠等小料，且标注“无色素、无香精、无奶精”，单杯热量约345大卡，兼顾了健康与口感档次。

▶ 图源：小红书@喜茶

不外，大约是泰茶无法适合中国胃，酬酢平台上，有东谈主认为好喝，有东谈主却认为内容体验与预期违反，口感成了首个“雷区”。

不少消耗者吐槽，其味如“不加糖的王老吉”，甚而有网友直言喝出“鸡骨草、苍天葵等中药凉茶味，还带点伤风灵的苦涩”。

而23元一杯的订价，对比几块钱一罐的王老吉，让消耗者直呼莫得性价比可言。

而信得过让争议升级的，则是杯身贴纸策画。

尽管喜茶称其灵感源自好意思国概述派艺术家Mark Rothko的“热带影像碎屑”，意在营造“落日余光”的艺术感。

但在一些消耗者尤其是两广用户眼中，贴纸配色与纹理神似当地中元节祭祀用的金银纸。

于是，不少网友玩梗嘲谑称“喝完泰奶烧给太奶”、“买两杯祭祖”等，甚而有网友晒出将饮品与金银纸同框的像片，戏称其“自带招魂buff”。

▶ 图源：小红书@脆脆徐饼

其实，喜茶向来以节约高等的策画藏身行业，天然有过一系列“接地气”的营销，但主动“接鬼门关”显着有违品牌调性，只可说，新品变“祭品”，是无心之举。

不错揣度，喜茶这次的意图是但愿借内行灵感培植品牌价值内涵，却忽略了地域文化互异。

大约Rothko的艺术语境中并无“烧纸钱”的祭祀传统，但触遇到两广地区的民风禁忌，也如实是斟酌欠佳。

有道理的是，在喜茶因泰茶新品策画“撞脸”祭祀纸钱时，一场更古怪的中元节营销也在泰国上演。

不久前，因电视剧《唯一你》而东谈主气握续走高的泰国女演员邝玲玲，回身成为了雇主娘，在泰国开了一家自有品牌餐厅 Kwong Kee Roast（邝记叉烧），主打祖传中餐菜式。

明星开餐饮店，很猛历程是为了割粉丝韭菜，但粉丝娇傲助威，明星还有钱赚，属于周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，旁不雅者无须置喙。

但这位泰国女星收割粉丝的样式，有点没底线了。

这不，中元节左右，“邝记”推出的中元节定制套餐，激励了网友热议。

最初是海报上不仅写着“中元节”三个字，周围还吊挂了红灯笼，配上案牍“将好意思味与吉祥传递给家东谈主”，给东谈主一种接待庆祝中元节的嗅觉，着实是“凶事喜办”的具象化。

▶ 图源：小红书

其次，据泰媒报谈，该套餐通过LINE SHOPPING独家预售，一款套餐在泰国当地配送，另外一款是记忆大碗，不错通过线上销售，还领受限量销售制，玩起了饥饿营销。

况且，案牍中还成心提到了“中国记忆品”，这波很显着是冲着中国粉丝来的。

▶ 图源：小红书

天然仍是有粉丝下单，但在更多中国网友看来，邝玲玲此举是“消耗传统节日”，认为节日推出吃食套餐“诡异不屈安”。

毕竟，中元节是曲常严肃的祭祖节日，氛围庄重端庄，单纯用圈钱的样式进行节日营销，咱们不错用“文化互异”进行找补，但不可否定这是对中国传统文化的亵渎。

而要是喜茶的“翻车”是不测志的，尚值得交融和宽宏，那么邝玲玲的操作，就属于坟头蹦迪的自裁式营销了。

而这种因“文化互异”形成的阴间营销，还发生在了原土化营销相配出色的肯德基。

前几天，肯德基门店换上的是曲配色围挡，激励全网热议。

▶ 图源：小红书@长安食光

纯白色围挡搭配玄色“KFC”字样，再加上玄色的肯德基上校logo，因与传统“殡葬风”高度一样，肯德基被网友嘲谑“像灵堂吩咐”，戏称其“跨界白事，不作念人世营业”。

网友们纷繁开启玩梗花式。

有东谈主揣度是因为是曲喷绘性价比高，成果“降本增效”变成了“降本增笑”；还有东谈主荟萃首创东谈主哈兰·山德士1980年衰一火的信息，嘲谑是为“记忆其衰一火100周年”预热，甚而发起“降半屏”默哀的玩梗互动。

濒临愈演愈烈的公论，肯德基速即将围挡换回经典红白配色。

▶ 图源：小红书用户@momo

但网友玩梗并未住手，有东谈主将新围挡中山德士上校的领结看作“行动”，红色色块视为“应援棒”，戏称画面成了“上校蹦迪现场”。

事实上，对于肯德基来说，并不忌讳这种“阴间”段子。

比如2023年，加拿大肯德基就因为网友吐槽薯条难吃、称包装为“薯条棺材”，便为旧薯条举办讲求葬礼，通过灵车游街、专东谈主“哭丧”等庆典感，以自黑式营销取得了不少好感。

▶ 图源：微博

但很显着，玩梗归玩梗，自嘲归自嘲，在中邦原土的文化语境下，肯德基要是主动以这种样式玩转中元节营销，很可能激励争议，在公论上堕入被迫。

话说回顾，中邦原土品牌并非莫得在中元节营销的案例，但阐述作风相配迥异。

其中台湾地区品牌的创意就愈加果敢、多元化，用或惊悚或搞笑的样式进行氛围营造。

比如台湾全联超市险些每年齐莫得错过中元节节点，拍摄了一系列“鬼片”来应景，从恶搞童年恶梦贞子和杀东谈主狂魔杰森，到“拜鬼作念功德”的灵怪事件等等，总能用又惊又喜的样式带着用户过“鬼节”。

比如家乐福在台湾拍摄的中元节告白片《普渡跨世代，这拜我来》柔软又不失幽默，用一支搞怪版《遽然全天地》，直不雅传递了居品的多元和贴心到位的处事。

而台湾宜家旧年在中元节推出的限制好意思食“金纸蛋糕”，更是和喜茶“咸酪泰奶冰”的创意异曲同工，把网友看得一愣一愣的。更让东谈主胆怯的是，这款“阴间好意思食”一推出就被抢购一空。

比拟之下，内地品牌的中元节营销就显得愈加严慎，走的多是柔软道路。

比如好意思团优选2023年的微电影《好厚味饭，东谈主生大事》，便是一支催泪杀器。

在这支快要12分钟的告白片中，好意思团优选邀请导演丁雨晨以及《天龙八部》鸠摩智上演者李国麟、开心麻花演员陈昊明等，叙述一个对于父女亲情和好厚味饭的故事，以超试验的故事激励了现代打工东谈主的神情共识。

其实，尽管台湾和内地品牌对中元节营销的抒发那时不同，但却莫得涓滴水土不服的违和感，齐能让咱们看到对这一传统节日的内涵挖掘。

比如齐基于中元节担心死人、祝福安详的传统习俗伸开营销，比如齐强调东谈主文柔软，试图在营销中融入东谈主文神情，关注东谈主们在节日中的心情需求。

从中也不错看出，中元节有相配利弊的在地性，唯一领有深厚的文化根基，智力够在这一尊容的节日中阐扬出多元的创意。

至于如泰国邝记叉烧那种一心思蹭热度、赚快钱的品牌，连在世的东谈主齐不尊重，又何谈对死人的担心呢？

这么的营销翻车，是注定的。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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